IRVING — Cuatro años después de salir de la quiebra, Chuck E. Cheese reaparece gracias a un espectacular cambio de imagen para presentar sus juegos y su pizza a una nueva generación.
En junio de 2020, justo cuando algunos estados empezaban a levantar sus cierres por pandemia, la empresa matriz de Chuck E. Cheese, CEC Entertainment, se acogió al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras. Salió de la quiebra meses más tarde con una nueva dirección y liberada de una deuda de unos $705 millones.
Incluso cuando el Covid disminuyó, la empresa se enfrentó a otra amenaza existencial: averiguar cómo entretener a los niños -y a sus padres que pagan- en la era de los iPads y los smartphones. En los últimos años, la empresa ha invertido más de 300 millones de dólares en afrontar ese reto, y la inversión ha empezado a dar sus frutos.
CEC Entertainment, que también incluye Pasqually's Pizza & Wings y Peter Piper Pizza, ha registrado ocho meses consecutivos de crecimiento de las ventas en las mismas tiendas, según su consejero delegado, Dave McKillips. La empresa no cotiza en bolsa, pero da a conocer sus resultados financieros a sus inversores en bonos.
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Los ingresos anuales de CEC Entertainment crecieron de $912 millones en 2019 a aproximadamente $1.2 mil millones en 2023, según Reuters. Y eso con menos locales Chuck E. Cheese abiertos. La cadena tiene 470 locales en Estados Unidos actualmente, por debajo de los 537 de 2019.
Mantener el crecimiento no será fácil. Como todos los restaurantes, la cadena tiene que ganarse a los consumidores que comen fuera menos a menudo a medida que aumentan los costos. Chuck E. Cheese también tiene que llamar la atención de niños y padres en un mercado mediático fragmentado.
Adiós a los animatrónicos
Desde que el fundador de Atari, Nolan Bushnell, abrió su primer local en 1977 en San José, Chuck E. Cheese ha crecido hasta convertirse en un elemento básico de muchas infancias, conocido por su pizza, sus fiestas de cumpleaños y su mascota y banda de ratones animatrónicos.
Tras salir de la quiebra, Chuck E. Cheese y sus tiendas se sometieron a un cambio de imagen, dando a los locales actuales un aspecto muy diferente. Atrás quedaron los animatronics, los túneles SkyTube y los tickets físicos de antaño. En su lugar, se han instalado camas elásticas, una aplicación móvil y JumboTrons que van del suelo al techo.
Esos cambios vienen de la mano de McKillips, un antiguo ejecutivo de Six Flags. Se incorporó a la empresa en enero de 2020, pocos meses antes de que los cierres forzosos obligaran a cerrar temporalmente todas sus instalaciones. Para abril de 2021, la compañía recaudó $650 millones en bonos, que ha estado gastando en sus restaurantes.
"La empresa llevaba muchos, muchos años sin capital. No se había remodelado. No se había tocado", dijo.
Apollo Global Management privatizó Chuck E. Cheese en 2014. Cinco años después, CEC Entertainment intentó salir a bolsa mediante una fusión con una sociedad de adquisiciones para fines especiales. Pero el acuerdo se desechó sin explicaciones.
El nuevo efectivo provocó una mirada franca al modelo de Chuck E. Cheese - incluyendo su icónica banda animatrónica, con Charles Entertainment Cheese y sus amigos.
"Retiramos los animatrónicos. Fue un debate acalorado para muchas bandas de legado, pero los niños consumían entretenimiento de una manera tan diferente, ya sabes, creciendo con pantallas y entretenimiento siempre cambiante del tamaño de un bocado", dijo McKillips.
La cadena también rediseñó su menú y pasó a ofrecer pizzas hechas en casa. Kidz Bop se convirtió en socio musical oficial. Otras marcas infantiles, como Paw Patrol, Marvel y Nickelodeon, se asociaron a sus juegos.
Y llegaron los trampolines.
"Encontramos una gran oportunidad para nosotros: el juego activo", afirmó McKillips. Añadió que el crecimiento de la categoría de ocio familiar procede en gran medida de negocios basados en actividades, como parques de camas elásticas y rocódromos.
La empresa probó primero las camas elásticas en Brooklyn y después en Miami, San Luis y Orlando. Desde diciembre, 450 locales de Chuck E. Cheese cuentan con camas elásticas para niños. Y a diferencia de los SkyTubes o las piscinas de bolas del pasado, los clientes tienen que pagar un suplemento para usar las camas elásticas. (Las piscinas de bolas desaparecieron de los locales de Chuck E. Cheese en 2011, mientras que los SkyTubes duraron aproximadamente otra década).
Después de que la empresa gastara $230 millones en remodelar los locales de Chuck E. Cheese, McKillips dice ahora que ese proceso ha terminado.
"Necesitábamos arreglar el producto. El producto está arreglado", afirma.
Suscriptores
Reintroducir a los clientes en la marca -especialmente a los adultos que sólo conocen el Chuck E. Cheese de su infancia- ha sido otro de los objetivos.
"Llegas con tres años, te vas con ocho o nueve y no vuelves en 15 años. Tuvimos que hablar con toda una nueva generación de niños, y no estábamos en antena durante Covid. Tuvimos que construir todo eso", dijo McKillips.
Por ejemplo, el negocio de cumpleaños de Chuck E. Cheese, una de las mejores herramientas de marketing de la empresa, tuvo problemas tras la pandemia. Hoy ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia.
Y cuando Chuck E. Cheese empezó a ver el retroceso en el gasto de los consumidores que afectó a muchos restaurantes el año pasado, desde McDonald's a Outback Steakhouse, la cadena tuvo que idear una forma de atraer al cliente orientado al valor.
Durante el verano, Chuck E. Cheese lanzó un programa de suscripción escalonada de dos meses que ofrecía visitas ilimitadas y descuentos en comida, bebidas y juegos. El abono animaba a las familias a ir más a menudo que las típicas dos o tres visitas anuales. La suscripción comienza en $7.99 al mes, con niveles adicionales de $11.99 y $29.99 que prometen mayores descuentos y más juegos.
"En 2023 vendimos 79,000 pases. Este año, hemos vendido cerca de 400,000 pases durante el mismo periodo de tiempo», dijo McKillips, refiriéndose a 2024. "Esto demuestra que el consumidor de valor buscará y gastará si obtiene un gran retorno de su gasto".
En otoño, la empresa aprovechó el éxito de los pases con una suscripción de 12 meses y ya ha vendido más de 100,000 de ellos.
¿Un imperio del entretenimiento?
Los mayores sueños de McKillips para la cadena y sus mascotas están fuera de las cuatro paredes de sus restaurantes.
"Hay otro simpático ratón en Orlando que lo hace bastante bien, así que nos veo de la misma manera, pero ahora estamos empezando", dice McKillips.
Además de 30 acuerdos de licencia para todo tipo de productos, desde pizzas congeladas hasta ropa, Chuck E. Cheese también está explorando diferentes asociaciones de entretenimiento que harían de su ratón mascota un personaje estelar, según McKillips.
Y eso no es todo. La empresa ha estudiado la posibilidad de crear un concurso. Tiene un prolífico canal de YouTube, con vídeos centrados en sus personajes, no en sus pizzas o juegos.
Además, el propio Chuck E. Cheese tiene seis álbumes disponibles en plataformas de streaming, y su banda toca en directo en conciertos coreografiados.
"Mi sueño sería hacer una película", dice McKillips.
Este artículo fue publicado originalmente en inglés por Amelia Lucas para nuestra cadena hermana CNBC.com. Para más de CNBC entra aquí.
